پس از بررسي تعدادي از تحليلگران جست‌وجوهاي انجام شده در سايت WordStream ، نتيجه مي‌گيرم كه: تبليغات كليكي واقعا خسته كننده‌اند! از دوستان نزديكم درخواست كردم كه جست‌وجوهاي انجام شده را در چند كلمه توصيف كنند. جواب‌هاي آن‌ها شامل اين موارد بود: مرتبط با دنياي واقعي به جاي دنياي مجازي
بي محتوا
خشك و رسمي
بازي با اعداد
خسته كننده
خفه كننده
نبايد تبليغات اينگونه باشند. بسياري از متخصصان به اين حوزه علاقه‌مندند زيرا در آن عمليات به نتيجه مطلوب منجر مي‌شود. اين موضوع مرتبط با كميت است. ما به‌عنوان متخصصان تبليغات كليكي، معمولا برروي عقيده‌ها و احساسات، پيشنهادات، تبديل‌ها و ميزان افت‌وخيز تمركز مي‌كنيم. اصولا فراموش مي‌كنيم كه ارتباط قوي و سودمندي با نيمكره راست مغزمان برقرار كنيم بخشي كه به بينش و فراست، احساسات و ذهنيت ما را مي‌سازد و در عوض خودمان را به نيمكره چپ مغز محدود كرده‌ايم بخشي كه منطق، تجزيه و تحليل و استدلال‌هاي ما را مي‌سازد. اما موضوع غافلگير كننده اين است كه تبليغات كليكي ما به‌طور گسترده‌اي از تبليغات تاثيرگذار برروي احساسات بهره مي‌برند.
چه اتفاقي رخ مي‌دهد اگر راه كاملا متفاوتي را براي دسترسي به تبليغات كليكي اعمال كنيم و متوجه شويم كه احساسات جست‌وجو كنندگان را به وجد مي‌آورد يا نه؟ آيا شما ترجيح مي‌دهيد كه بر روي تبليغي كليك كنيد كه خنده‌دار باشد و يا دست كم شما را غافلگير كند؟ يا تبليغي كه از نظر احساسي خشم شما را تحريك كند؟
شما تا به حال به سراغ اطلاعات داخلي صدها حساب كاربري مشتريان رفته‌‌ايد و سعي كرده‌ايد ۴ احساس كليدي و مهم كه به طور خاصي در كليكها و تبديل‌ها كارايي دارند را پيدا كنيد؟ طي چند ماه اخير نمونه‌اي از آگهي‌ها در بخش‌هاي مختلف و صنايع گوناگون را بررسي كردم كه از ۴ احساس به طور پيوسته استفاده كرده‌اند گستره استفاده كنندگان از اين 4 احساس از تمرينات پزشكي بود تا خرده فروشي آنلاين لباس و وكلاي شكايات حقوقي. من طي اين بررسي‌ها توانستم از ميان آگهي‌ها اميال و گرايش‌هاي واضحي را استخراج كنم.
در اين مقاله براي شما مي‌گويم كه چرا و چگونه ۴ حس: خشم، نفرت ، صراحت و ترس به خوبي مي‌توانند براي تبليغات كليكي نتيجه بخش باشند. در واقع به بهترين شكل در تبليغات كاربرد دارند و مي‌توان بسياري از مثال‌هاي زندگي واقعي را در آن‌ها ديد. قبل از ورود به اين بخش هيجان انگيز اجازه دهيد بگويم چرا به تبليغات بر پايه احساسات نياز داريد:
امتياز كيفيت و توانايي كليك با سرعت بالا
گوگل الگوريتم احمقانه‌اي دارد بنام “امتياز كيفيت”. طبق دانسته‌هاي قبلي، امتياز كيفيت يك سري از تركيب عملكرد قبلي شما در تبليغات كليكي گوگل، ارتباط نسخه‌هاي آگهي، كيفيت كلي حساب كاربري ادوردز شما، ارتباط صفحه فرود شما با كلمات آگهي، ارتباط كلمات كليدي و كليكها؛ را مي‌سنجد. اما ما در اين مقاله مي‌خواهيم “ نرخ كليك بر روي آگهي ” را بررسي كنيم زيرا اين تنها عامل با نفوذي ست كه مي‌تواند هنگام تلاش براي ارتقا امتياز كيفيت برروي آن تمركز كنيد.
[اگر مي خواهيد الگوريتم امتياز كيفيت را به درستي بشناسيد مقاله: امتياز كيفيت در تبليغات گوگل يا همان Quality Score چيست؟ را در سايت نوين ماركتينگ بخوانيد.]
نرخ تبديل در امتياز كيفيت به ازاي هر صعود و نزول، ۹ درصد بالا يا پايين مي‌رود. پس قاعدتا اگر امتياز كيفيت خوبي نداشته باشيد، آگهي‌ها در نتايج جستجوSERP) ( به مقدار زيادي ظاهر نخواهند شد. همچنين براي ثبت كليكها به ارزان‌ترين شكل ممكن، به امتياز كيفيت يا همان QS (Quality Score) مطلوبي نياز داريد. مثلا با داشتن درجه ۱۰ هزينه‌ها به ازاي هر كليك، ۵۰ درصد نسبت به ميانگين كاهش مي‌يابد. اما با داشتن امتياز كيفيت پايين‌تر براي هر كليك حتي تا ۴۰۰ درصد بالاتر از حد معمول پرداخت كنيد. بسياري از مردم بر اين باورند كه درج لغات كليدي بالقوه بهترين نوع آگهي ست. اين يك فرضيه نادرست است. اين نوع آگهي كاربرد دارد اما شما را جزو ۱درصد برتر قرار نمي‌دهد، يك درصدي كه كاملا توجه مشتري را جلب مي‌كند و بالاترين سطح CTR را دارد. اساسا تگ است كه اين ويژگي را دارد.
حال مي خواهيم دريابيم كه چرا به تبليغات احساسي نيازمنديم و اين تبليغات موفق نرخ كليك بر روي آگهي CTR بالاتري را به دنبال دارد كه نتيجه آن، امتياز كيفيت بالاتر و كليك‌هاي ارزان‌تر براي شماست.
چرا تبليغات در گوگل بر پايه احساسات كارايي بيشتري دارند
كمي به علم بپردازيم. دو قسمت اصلي در مغز- بخش قدامي و سيستم حاشيه اي- وجود دارد كه مسئول چگونگي كارهاي ما هستند. بخش قدامي به رنگ صورتي در شكل نشان داده شده است. اين همان “مغز منطقي” ماست كه شامل دلايل، برنامه ريزي، نقش اجرايي، حركت و حل مشكلات است. سيستم حاشيه اي همان “مغز احساسي” ماست كه درك مستقيم، فرديت و احساسات جزو آن است.
بياييد درباره هر آگهي كه فكر مي‌كنيد سرگرم كننده است فكر كنيد. من به شخصه وسواس فكري خاصي به تبليغات ماالشعير بوتوستر Budweiser و توله سگها دارم. چرا؟ چون حيوانات را دوست دارم و در من ايجاد هيجان مي‌كنند. آن‌ها در محدوده كلي احساسات از ناراحتي گرفته تا ترس و خوشحالي را در تماشاگران ايجاد مي‌كنند. من حتي ماءالشعير بوتوستر را دوست ندارم اما همه احساس وابستگي عميقي به اين برند داريم زيرا تبليغ كنندگان اين محصول را به بهترين نحو ارائه كرده اند. اين برند ماءالشعير نمي‌فروشد بلكه توارد ذهني كه شما از نوشيدن داريد را تحت تاثير قرار مي‌دهد.
تنها بازرگاني تلويزيوني نيست كه از احساسات استفاده بهينه مي‌كند. تبليغات احساسي قسمت برجسته و مهمي در تمامي انواع آگهي‌ها است از اعلانات ديواري و ساختماني تا راديو و حتي ديجيتال ماركتينگ مانند بازاريابي محتوايي و رسانه هاي اجتماعي. اما تبليغات كليكي چنين قابليتي ندارند!
اخيرا در گوگل”بيمه اتومبيل auto insurance”را جست‌وجو كردم و تبليغات در تصوير بالا ظاهر شد. اين تبليغات افتضاح‌اند. همه آن‌ها تكراري‌اند. برخي از عنوان‌هاي آن‌ها عبارت‌اند از: اعتبار مالي نامناسب پذيرفته مي‌شود. هيچ سرمايه‌اي نياز نيست. همين امروز با ما تماس بگيريد.
گوگل به تبليغ كنندگان همه راهكارهاي قديمي و بهترين تكنيك‌ها براي طراحي نسخه‌هاي آگهي را ارائه مي‌دهد كه شامل: هزينه‌ها، پيشنهاد ارتقا سطح، استفاده از تماس تلفني براي راه اندازي و… . اما آگهي هيچ كسي نهايي و دائمي نمي‌شود! پس تبليغات عامي را فراموش كنيد و آگهي احساسي طراحي و مشتريان را جلب كنيد.
راهكاري براي طراحي تبليغات احساسي كه حتي يك كودن هم آن را مي تواند اجرا كند
در اين قسمت گام‌هايي براي تبليغات احساسي با بازدهي بالا مطرح شده كه براي كارمندانم جمع‌آوري كردم:
گام اول: مشتري شما كيست؟ يك مادر كارمند است؟ يا يك ورزشكار يوگا؟ يا يك كودك پولدار و مرفه؟
گام دوم: چه اشخاصي مدنظرتان است كه در ارتباط با بازارتان باشند؟ حاملان خبرهاي ناخوشايند؟ قهرمانان يا شروران بالقوه؟ هنرپيشه‌ها و نويسندگان نمايش‌نامه‌هاي كمدي؟ يا دوستان با تفكرات مثبت؟
گام سوم: تبليغاتتان را از ديدگاه افراد انتخاب شده به‌عنوان مشتري طراحي كنيد.
براي كم كردن درد سرتان به سراغ چهار احساس اصلي و اساسي كه براي مردم جذاب است مي‌رويم.
خشم:
بياييد يك آگهي از ديدگاه يك وكيل طلاق با استفاده از فرآيند مطلوب من طراحي كنيم. مشتري كيست؟ يك زن خشمگين. بر روي چه شخصيت‌هايي مي‌خواهيم كار كنيم؟ قهرمان يا شرور بالقوه. در اينجا تبليغي داريم كه روي احساسات جست‌وجوكنندگان حساب كرده است: وكيل طلاق پايه يك ” آيا مورد تحقير همسرتان قرار مي‌گيريد؟ از اين آدم ابله و سبك مغز طلاق بگيريد” DivorceYourHusband.com
اين يك مثال در زندگي روزمره است. همه ما تبليغي كه روزانه در تلويزيون در برنامه‌هاي Jerry Springer و Judge Judy است را ديده‌ايم. فكر نمي‌كنم هيچ وقت آگهي صندوق سرمايه گذاري J.G Wentworth را فراموش كنم:
“اين پول من است و آن را همين الان مي خواهم! همين الان با 877 تماس بگير .”
حالا من مي‌خواهم اين نوع شكل زبان را در آگهي براي ارباب رجوع خواستار وكيل امتحان كنم:
پول خود را در راستاي شايستگي خود و خانواده سرمايه گذاري كنيد.نه! اين يك انتخاب نيست
IHaveBeenDenied.com .
اين تبليغ ۲۸ درصد رشد داشت!
تنفر:
آگهي احساسي كه همكار من براي كنترل اضافه وزن كاربران مونث در شبكه طراحي كرده را بررسي مي‌كنيم. او خواسته تا حس تنفر را برانگيزد پس از شخصيت كمدي استفاده كرده است:
“سايز مهم است!”
اين تبليغ هم خنده دار و هم بحث برانگيز است. اين آگهي فقط به درد مردها مي‌خورد و كارايي بالايي داشت. او در اينجا تبليغ ديگري را براي همان مشتريان در راستاي تبليغ قبلي آزمايش مي‌كند:
” راهكارهاي اصولي كاهش وزن از جانب پزشكان متخصص” .
نرخ كليك برروي آن آگهي كه تنفر را تحريك كرده بود، ۴۷ درصد بيش از تبليغ ديگر بود آگهي دوم خسته كننده و عامي بود نه چشمگير. و آگهي اول توجه را به خود جلب مي كرد.
صراحت:
طبق فرآيند من، يكي از تبليغات خرده فروشي لباس براي سازهاي بزرگ است. پس هدف بازار، خانم‌هايي با سايز بزرگ‌اند. شخصيتي كه من انتخاب كردم، دوست مثبت انديش بود. در اينجا تبليغي داريم كه در حساب كاربري بارگذاري شد. اين تبليغ كه بسيار عامي بود، تا حدودي تعداد كليك كمي نداشت به همين دليل دستخوش تغيير زيادي قرار نگرفت. سپس تصميم گرفتم دوتا از تبليغات را به همراه يك آگهي با نسخه اصلي هم‌زمان اجرا كنم. يكي از آن‌ها برروي چاپلوسي از كاربران تمركز داشت. من تحت تاثير اين آگهي قرار گرفتم و خواستم كه آن را ارتقا بدهم اما در واقع بازده چنداني نداشت چون از محصول اصلي كه لباس بود دور شده بوديم. در اين مرحله آگهي ديگري را به چرخه افزودم. تبليغ سوم نسبت به سه تبليغ قبلي پيروز شد. كليد موفقيت، تحت تاثير قراردادن كاربران با چاپلوسي و ارتقا سطح جزئيات بود. اما هنوز هم مي‌توانيم با تخفيف گذاري حس مثبتي را به مشتريان القا كنيم.
ترس:
من همكاري دارم كه متخصص غربالگري سرطان سينه است. خواسته من موفقيت او بود نه براي پاداش خودم بلكه گاهي اوقات اين مسئله براي خودم هم مهم است. تبليغ او اينگونه بود:
“تشخيص زود هنگام سرطان سينه زندگي را نجات مي‌دهد. همين امروز به نزديك‌ترين كلينيك مراجعه كنيد.”
در اين آگهي اجباري وجود ندارد زيرا همه ما بارها اين جمله را شنيده‌ايم. هدف اين تبليغ ترساندن خانم‌ها نيست چون كم كم كليشه‌اي مي‌شود. حال به دو آگهي جديد توجه كنيد كه اولي بار مثبت و دومي بار منفي به همراه دارد:
۱.”با تشخيص زودهنگام ۱۰۰ درصد نجات پيدا مي‌كنيد. همين امروز براي ملاقات با پزشك با ما تماس بگيريد”
۲.” تنها ۱۵ درصد از زنان با تشخيص ديرهنگام، بيش از ۵سال زنده مي مانند”
اولين تبليغ اثر مثبتي در نحوه بيان داشت و از تبليغ قبلي موثرتر بود اما هنوز ضعف داشت. در آگهي دومي فكر كرديم كه چه كسي مشتري ست. احتمالا يك خانم ترسيده با چند فرزند و يك همسر و مسؤليت‌هايش. اين فرد در جست‌وجوي “علائم سرطان سينه” مي‌گردد و فكر مي‌كند كه ممكن است سرطان داشته باشد. اينجا جايي بود كه دريافتيم مي توانيم او را جذب كنيم. شخصيتي كه استفاده كرديم “حامل خبر ناگوار” بود كه هيچ اثر مثبتي در آن ديده نمي‌شد.
اين نوع مورد پسند عامه نيست‌ام حائز اهميت است و زنان را ملزم به انجام عمل غربالگري مي‌كند. با آگاه كردن بانوان از اين واقعيت، با قصد و غرض خواستيم حس ترس را برانگيزيم. در آخر آگهي با بار منفي در مقايسه با آگهي با بار مثبت، ۱۲۵ درصد بيشتر سبب مراجعه به پزشك شد. ديگر نكته قابل توجه اين است كه با آگهي منفي نسبت به مثبت، ۱۷۰درصد بيشتر تماس تلفني داشتيم. اين مسئله ما را به فكر فرو برد. خانمي كه فكر مي‌كند وضعيت ضروري دارد، احتمال بيشتري دارد كه تماس بگيرد و وقت ويزيت بخواهد.
نتيجه گيري
پس به عنوان يك جست‌وجوي موثر، برويد و تعدادي آگهي خلاقانه طراحي كنيد. من به شما اطمينان مي‌دهم كه پس از گذشت چند ماه شاهد تغيير چشمگيري در عملكرد تبليغاتتان خواهيد بود. بخاطر داشته باشيد تغييرات كوچك نتايج كوچكي درپي‌دارند و تغييرات بزرگ، نتايج بزرگ. اعمال تغييرات كوچكي مانند استفاده از كلمات كليدي بالقوه، افزايش كمي در نرخ كليكها به همراه دارد. طراحي تبليغات احساسي جديدي كه به جست‌وجوگر حس خوبي بدهد، شما را به سمت تغييري بزرگ هدايت مي‌كند!
تو همان متخصص ديوانه باش و احساسات مردم را تحت تاثير قرار بده. از امتحان چيزهاي بزرگ و احمقانه نترس. وقتي چيزي را پيدا كردي كه نتيجه بخش بود، گويا طلا(چيز ارزشمندي) پيدا كردي!
لاري كيم هميشه از اين مثال احمقانه استفاده مي كند:” در انبوهي از الاغ‌ها، تو همان اسب تك شاخ باش.” من مثال بهتري طرح كردم: ” در انبوهي از بازيكنان خط حمله، تو همان رونالدو باش.”