آيا به تجربه كاربري مشتريان پس از انجام خريد توجه مي‌كنيد؟ استفاده از روش‌هاي قديمي نظير خبرنامه‌ها، فاكتورهاي فروش و ايميل‌هاي فروش بسيار ساده است، اما براي ايجاد يك تجربه كاربري منحصر به‌فرد براي مشتريان كه آنها را طرفدار نام تجاري شما كند، بايد سطحي فراتر از اين موارد را از خود نشان دهيد. در اين مقاله، سه نكته‌ي اساسي كاربردي كه از همين امروز براي بهبود تجربه كاربري مشتريان و تبديل آنها به مشتري دائمي مي‌توانيد استفاده كنيد را بيان مي‌كنيم.
مقاله‌اي كه در پي مي‌خوانيد توسط دانا دي‌توماسو مدير فروش وب سايت ماز نوشته شده است ما در نوين ماركتينگ به روز ترين منابع ديجيتال ماركتينگ را براي متخصصان اين زمينه ترجمه كرده و منتشر مي كنيم براي اين كه پكيج كاملي از اين راه حل هاي به روز و بسيار پيشرفته را داشته باشيد با دپارتمان ماركتينگ نوين ماركتينگ تماس بگيريد.
سلام، من دانا دي‌توماسو، مدير و همكار بخش فروش در شركت Moz هستم و امروز با شما درباره‌ي بهبود تجربه كاربري مشتريان صحبت خواهم كرد. من هم مي‌دانم كه بخش اعظم شغل ما در بازار، جذب مشتري بيشتر و افزايش تعداد خريداران است، اما چرا كسي نمي‌تواند همه‌ي خريداران را به خود جذب كند.
تجربه كاربري معمول مشتريان
در واقعيت اما، بخش ديگر شغل ما، حصول اطمينان از رضايت خريداران و مراقبت از آنها پس از تبديل شدن به مشتري است. اين موضوع زماني اهميت بيشتري مي‌يابد كه كسب و كار شما فاقد بخش حمايت از مشتريان باشد. اگر شما بخش حمايت از مشتريان داريد، واقعا بايد با نحوه‌ي كار آنها آشنا شويد، زيرا چيزي كه به صورت معمول پس از انجام خريد توسط مشتري رخ مي‌دهد، فقط ارسال نظرسنجي‌ها است.
– نظرسنجي‌ها
«كار ما چطور بود؟ به ما از 1 تا 10 امتياز بدهيد.» سؤالي كه مقياس وسيعي دارد و عملا بي فايده است. امتياز شما، 4، 6 يا 8 است. اين امتياز چه تغيير مهمي در كار شما ايجاد مي‌كند، اصلا كاربران آن را چگونه انتخاب كرده‌اند؟
– فاكتورهاي فروش
فاكتورها بسيار مهم به نظر مي‌رسند چراكه كاربران را از وضعيت حسابشان آگاه مي‌كنند، خصوصا اگر شما محصولي بزرگ و گران را بفروشيد يا در كسب و كارهاي نرم افزاري فعال باشيد. اما گاهي اوقات اين فاكتورها به نوعي غيرشخصي، عجيب و نه چندان خوب است.
– خبرنامه‌ها
ممكن است كه شما يك خبرنامه داشته باشيد. خيلي عالي است. اما آيا خبرنامه‌ي شما بر فروش متمركز است؟ اين يكي از مواردي است كه خيلي مشاهده مي‌شود. براي مثال، اگر كسي روي لينكي در خبرنامه براي ورود به وبسايت شما كليك كند، مثلا براي ديدن يك مقاله‌ي وبلاگي، پس از آن با يك پنجره‌ي خيلي بزرگ ثبت نام براي خريد يك محصول مواجه خواهد شد. بسيار خوب، كاربر همين حالا هم مشتري شما است، بنابراين نبايد اين پنجره را هيچ‌وقت ببينيد.
چيزي كه در برخي از سايت‌ها نظير Help Scout مي‌بينيم، گونه‌اي ديگر و البته عالي از اين مورد است. آنها يك پارامتر خاص را در آخر تمامي نشاني‌هاي اينترنتي به كار رفته در خبرنامه اعمال كرده‌اند كه از نمايش هرگونه پنجره‌ي اضافي براي ثبت نام جلوگيري مي‌كند. دليل آن هم واضح است، كساني كه عضو خبرنامه هستند، قبلا در سايت ثبت نام كرده‌اند و نيازي به دعوت مجدد وجود ندارد. در واقع دعوت مجدد مشتريان به عضويت در خبرنامه، به نوعي تخريب تجربه كاربري آنها است.
مقاله مرتبط: گرايش‌هاي طراحي وب ۲۰۱۸: راهنماي كامل براي طراحان
– ايميل‌هاي فروش
آخرين مورد، ايميل‌هاي فروش است. اين ايميل‌ها موضوع مورد علاقه‌ي من هستند. اگر از سامانه‌هاي خودكار بازاريابي بر پايه‌ي حساب كاربري به جاي سامانه‌هاي خودكار بازاريابي بر پايه‌ي اشخاص استفاده مي‌كنيد، بايستي از ارسال اين ايميل‌ها جلوگيري كنيد.
من چنين وضعيتي را زماني تجربه كردم كه مشتري يك شركت ميزباني سايت بودم. تمامي مشتريان ما، با نام من در اين سايت عضو شده بودند، پس از آن كه يكي از توسعه دهندگان ما حساب كاربري جديدي را براي دسترسي به برخي از موارد سرويس ميزبان، ايجاد كرد؛ ارسال ايميل‌هاي فروش به سرعت و بدون در نظر گرفتن اين مورد كه هر دوي ما از يك دامنه استفاده مي‌كنيم، آغاز شد. قاعدتاً آنها نبايد به همكار ما براي خريد سرويس فشار مي‌آوردند چون ما سرويس را پيش از آن خريداري كرده بوديم. اين موضوع بارها و بارها براي ما تكرار شده است.
در نتيجه شما بايد مطمئن شويد كه براي مشتريان يا كاربراني كه در يك شركت كار مي‌كنند ايميل تبليغاتي ارسال نكنيد. اين مورد نيز يك تجربه كاربري ناخوشايند است و اين طور به نظر مي‌رسد كه شما از همه چيز بي خبر هستيد. اين كار باعث كاهش و حتي از بين رفتن اعتماد مشتريان خواهد شد.
نكاتي براي بهبود تجربه كاربري مشتريان
در مقابل، به مواردي كه مي‌توانيد براي بهبود تجربه كاربري مشتريان انجام دهيد مي‌پردازيم. منظور من نكاتي به جز تصحيح مواردي است كه به خوبي كار نمي‌كنند. چند موضوع ديگر هم وجود دارد كه با انجام آنها به مشتريان خود نشان مي‌دهيد كه براي شما مهم هستند و به نگه داشتن آنها و فروش محصول به آنها براي هميشه اعتقاد داريد.
1. دنبال كردن آنها در شبكه‌هاي اجتماعي
اولين مورد، دنبال كردن آنها در شبكه‌هاي اجتماعي است. ابزار مورد علاقه‌ي من براي اين كار FullContact است. شما مي‌توانيد نشاني ايميل هركسي را در اين برنامه وارد كنيد و نرم افزار در پاسخ تمامي حساب‌هاي كاربري آنها در شبكه‌هاي اجتماعي مختلف را نمايش مي‌دهد. پس از آن، مثلاً به توييتر برويد و حساب كاربري همه‌ي مشتريان خود را دنبال كنيد. يا حتي اگر به دنبال كردن آنها علاقه نداريد، فهرستي از آنها را تهيه كنيد، فهرستي مخفي از نشاني شبكه‌هاي اجتماعي مورد استفاده‌ي مشتريان.
يكي از شركت‌هايي كه اين مورد را به خوبي در پيش گرفته است، InVision است. اين شركت نرم افزاري دارد كه امكان اشتراك گذاري نمونه‌هاي اوليه، خصوصا نمونه‌هاي اوليه‌ي طراحي را به مشتريان ارائه مي‌دهد. بنابراين آنها يك وبلاگ دارند كه در آن تعداد زيادي محتواي بسيار كاربردي وجود دارد. آنها به وضوح به مشتريان خود توجه مي‌كنند و چيزهايي كه كاربران به اشتراك مي‌گذارند را در توليد محتواي وبلاگي خود در نظر مي‌گيرند. پس از آن با استفاده از سؤالاتي كه مي‌پرسند، به چگونگي كمك به مشتريان از طريق چيزهايي كه به اشتراك گذاشته‌اند پرداخته و آن را اعمال مي‌كنند.
همچنين از مشاهده‌ي اشارات (منشن‌ها) بدون نام تجاري هم اطمينان حاصل كنيد. مشاهده و رصد مطالب فهرست خاصي از كاربراني كه براي مثال «من از (نام محصول شما) متنفر هستم» را توييت كرده‌اند، كار سختي نيست. شما مي‌توانيد با برقراري ارتباط با فرد و بيان اينكه اين نكته كه مشكل آنها يك مورد خاص بوده، از تخريب محصولتان جلوگيري كنيد. ارسال پيام‌هايي نظير «شما فقط يك تجربه كاربري ناخوشايند با محصول ما داشته‌ايد، بياييد به دنبال راهي باشيم كه آن را رفع كنيم» يا «سلام، ما فعاليت شما در توييتر را مشاهده كرديم و راهكارهايي براي رفع مشكل را به شما ارائه مي‌كنيم» نيز روشي مناسب است.
شايد به نظر كمي خسته كننده باشد اما اين ايده كه با دنبال كردن كاربران در توييتر و مشاهده اشارات بدون نام تجاري آنها، شما مي‌توانيد يك مشتري عصباني يا يك مشتري فعلي كه قصد ترك شما را دارد، را از تصميمش منصرف كرده و بازگردانيد، بسيار مفيد است. زيرا نگه داشتن مشتري فعلي روشي ارزان‌تر از جذب يك مشتري جديد است.
2. نظارت پس از فروش براي بهبود تجربه كاربري
مورد بعدي، نظارت پس از فروش است. كاري كه من مي‌كنم ساخت يك مشتري فرض است كه از سايت خريد مي‌كند. اگر بخش‌هاي فروش متفاوتي در سايت داريد، مشتري يكي از اين بخش‌ها را به عنوان مشتري فرضي در نظر بگيريد. طبق روند معمول مشتري شما بايستي همه ايميل‌ها، فاكتورها و هر چيزي كه پس از فروش به يك مشتري معمولي بخش مورد نظر ارسال مي‌شود را دريافت كند.
پس از آن حساب كاربري مورد نظر را بررسي كنيد. آيا كار شما عالي بوده است يا برعكس، براي مشتري مزاحمت ايجاد كرده‌ايد؟ آيا به جز ارسال فاكتورها در طول سال هيچ خبري از شما نبوده و پس از يك سال ناگهان درخواست تمديد قرارداد را ارسال كرده‌ايد؟ مكالمه‌ي انجام شده بين شما و مشتريتان چگونه بوده است؟ واقعا بايد به اين مورد توجه خاصي داشته باشيد. بسته به سازمان شما، بايد به مشتريان نشان دهيد كه چنين اتفاقي نيفتاده و شما واقعا مي‌خواهيد ارتباطي دائمي و پويا با آنها داشته باشيد.
بنابراين شما بايستي از مناسب بودن نحوه‌ي رفتار خود با مشتري اطمينان حاصل كرده و درست مثل رفتار مناسبي كه با مشتري فرضي داريد، با آنها خوب رفتار كنيد. سعي كنيد كه همه‌ي مشتري‌ها از خدمات يكساني برخوردار باشند و هر چيزي كه براي يك مشتري ارائه مي‌شود براي سايرين هم در دسترس باشد. اين مورد بسيار كاربردي و مهم است.
3. محتواي بهتر
مورد سوم، محتواي بهتر است. به نظر من در حالت كلي، هر سازماني بايد محتواي متنوع‌تري نسبت به آنچه همين حالا ارائه مي‌دهد، به كاربران هديه دهد.
در حال حاضر، همواره تمركز خاصي بر توليد محتواي جديد داريم و بر آن تأكيد مي‌كنيم. در حالي كه واقعيت اين است كه برخي از بهترين و كاراترين مطالب ما، محتواي قديمي ما هستند و شايد بد نباشد كه به آنها باز گرديم و آنها را به روز رساني كنيم. آنچه كه ما دوست داريم به كاربران معرفي كنيم، مدل تشويقي مايكروسافت است. آنها روشي خاص براي تشويق كاركنان خود دارند كه نه تنها شامل اهداي هداياي جديد، بلكه اهداي چيزهاي قديمي نيز مي‌شود. روش كار آنها به شكلي است كه 33٪ از آنچه اهدا مي‌شود چيزي است كه فرد دريافت كننده شخصاً در توليد آن فعاليت داشته است.
ممكن است كه مورد تشويقي، حتي يك محتواي جديد باشد، بنابراين محتوا بايد به گونه‌اي باشد كه 33٪ آن شامل چيزي است كه فرد پيش از آن به اشتراك گذاشته است. تصوير كنيد كه مثلاً يكي از كاربران شما موضوعي بسيار كاربردي را به اشتراك گذاشته است. خيلي عالي است. براي اين كار بايد به او پاداشي بدهيد. بايستي به اين فكر كنيد كه چه چيزي را با مشتريان خود به اشتراك بگذاريد و اين كار چگونه مي‌تواند تشويق كننده باشد. حتي اگر خودتان شخصا چيزي ننويسيد، مي‌توانيد از مسابقات استفاده كنيد و يا آن را در خبرنامه خود منتشر كنيد.
چطور مي‌توانيد به آن مشتريان ارزش دهيد؟ 33٪ سوم چيزي است كه آنها از ديگران به اشتراك گذاشته‌اند. آيا راهي وجود دارد كه صداي ديگران را در سازمان خود تشديد كرده و كاري كنيد كه محتواي آنها منتشر شود؟ قطعا در بازاريابي و خصوصا در سازمان‌هاي بزرگ و حتي در سئو ، امكان عدم ارتباط ميان شما و كساني كه به آنها حقوق مي‌دهيد وجود دارد، هميشه اتفاقات جالبي در سازمان در حال رخ دادن است كه بايد از آنها آگاه شويد.
كار مهمي كه شما مي‌توانيد براي بهبود تجربه كاربري انجام دهيد صحبت درباره‌ي چيزهايي است كه ديگران توليد كرده‌اند، شايد لازم باشد كه آن را به مطلبي تبديل كنيد كه به سادگي در شبكه‌هاي اجتماعي قابل اشتراك باشد يا اينكه لازم شود كه آن را به يك پست وبلاگي، ويدئو يا هر چيز ديگري كه براي شما جواب مي‌دهد تبديل كنيد. سپس به اين فكر كنيد كه چگونه آن را منتشر كرده و به دست مشتريان برسانيد، زيرا موضوع فقط رساندن پيام نيست، بلكه مشتري مورد نظر بايد ديده شود.
آنها بايد انواع پيام‌هاي منتشر شده در سازمان شما را مشاهده كنند، زيرا زماني كه يك مشتري به شما پول مي‌دهد، فقط به دليل عالي بودن پيام‌هاي تبليغاتي شما نيست. بلكه به دليل چيزي است كه شما به او ارائه مي‌دهيد. بنابراين با تجديد پيوند خود با مشتريان از طريق محتوايي كه توليد مي‌كنيد، چيزي كه به اشتراك مي‌گذاريد، آنچه كه در مطالب منتشر شده‌ي ديگران مي‌يابيد، چيزي كه با مشتريان به اشتراك مي‌گذاريد و به طور كلي هر آنچه كه منتشر مي‌كنيد، قادر خواهيد بود كه رابطه‌ي خود را با مشتريان تعميق كنيد. به اين ترتيب آنها از يك مشتري معمولي و عادي، به طرفدار دو آتشه‌ي شما تبديل شده و در كنار شما خواهند ماند. باقي ماندن آنها نه تنها باعث افزايش فروش شما مي‌شود، بلكه هزينه‌ي شما را نيز كاهش مي‌دهد، زيرا هزينه‌ي نگه داشتن يك مشتري از به دست آوردن يك مشتري جديد بسيار كمتر است. از سويي ديگر آنها افراد را به شما ارجاع مي‌دهند، كاري كه از خريد تعداد زيادي تبليغ، صرف هزينه‌هاي بالا براي بهبود سايت و سئو ، بسيار ارزان‌تر است.
محتوا چيست؟
حالا دوباره به سوال اصلي مي‌رسيم: استراتژيست محتوا كيست؟