راهنماي تعريف شده براي كلمات كليدي منفي در سال ۲۰۱۸

تعيين موفقيت كلمات كليدي سودمند و ايجاد گروه‌هاي تبليغاتي مربوط آن‌ها ، تبليغات و صفحات وب بر اساس اين كلمات كليدي براي موفقيت در جستجو بسيار حائز اهميت است. انجام اين كار به شما امكان مي‌دهد مشتريان بالقوه‌اي را پيدا كنيد كه در جستجوي پيشنهادات درست مثل شما عمل مي‌كنند. اما اگر شما پول كافي براي آزمون و خطا داشته باشيد، مي‌توانيد به شناسايي و حذف كلمات كليدي مهم بپردازيد كه به دنبال محصولات و خدماتي هستند كه شما ارائه نمي‌دهيد. ما به اين كلمات كلمات كليدي منفي مي‌گوييم
متأسفانه، اكثر كمپين‌هاي AdWords و Bing به مراتب بيشتر از مقدار مورد نياز هزينه‌برند زيرا تبليغات كنندگان به ازاي هر كليك هزينه‌اي را پرداخت مي‌كنند كه هرگز به سرمايه گذاري قابل توجه آنها كمك نمي‌كند. براي برخي افراد، اين مي‌تواند به اندازه كافي نااميد كننده باشد تا تبليغات در شبكه‌هاي جستجو را به طور كامل متوقف كنند.
پس چگونه از هدر رفتن سرمايه جلوگيري كنيد؟
البته كه شما از كلمات كليدي منفي استفاده مي‌كنيد!
پس از خواندن ادامه مطلب، پاسخ مناسبي را دريافت خواهيد كرد:
• دقيقا منظور از كلمات كليدي منفي چيست
• آنها چگونه مي توانند ارزش و ارتباط تلاش هاي بازاريابي جستجوهاي شما را بهبود ببخشند
• ارزش ليست كلمات كليدي منفي
• چگونه كلمات كليدي را پيدا كرده و به تبليغات خود اضافه كنيد
بياييد به پاسخ اين سوالات بپردازيم.

كلمات كليدي منفي چيست؟

كلمات كليدي منفي يك روش است براي جلوگيري از نشان دادن تبليغ شما به افرادي است كه محتواي مرتبط با آن كلمات را جستجو يا مرور مي كنند.
مديريت موثر جستجو به اين معني است كه به طور مداوم كلمات كليدي مورد نظر شما را گسترش مي‌دهد در حالي‌كه به طور همزمان كلمات كليدي را كه مي‌خوانيد ارتباط و در نتيجه ROI (Return on Investment) شما به طور حداكثري بهبود مي‌يابد. بخش دوم فقط به معني توقف عملكرد ضعيف نيست: اين بدان معني است كه برخي از درخواست‌هاي جستجو را كاملا حذف كنيد.
كلمات كليدي منفي به شما اين امكان را مي دهد كه اين كار را انجام دهيد، حصول اطمينان از اينكه تبليغات شما به بهترين مخاطب بالقوه دست مي يابد.
انتخاب كلمه كليدي يكي از موضوعات مورد علاقه نوين ماركتينگ است اگر دوست داريد مقاله ” درباره شناسايي بهترين كلمات كليدي بيشتر بدانيد ” نوين ماركتينگ را بخوانيد.

همان‌طور كه شما كلمات كليدي موثر را پيشنهاد مي‌دهيد، كلمات كليدي منفي را نيز مي‌توان در حساب كاربري، كمپين يا گروه‌هاي تبليغاتي اعمال كرد و به موارد مختلف از جمله گستره، عبارت و دقت آن نيز اشاره كرد. اگر بخواهيد ارزش كلمات كليدي منفي را در حساب‌هاي تبليغاتي AdWords و Bing خود به حداكثر برسانيد، درك چگونگي كاركرد اين انواع مطابقت ها كاري ضروري است.

نوع واكنش كلمات كليدي منفي

هنگام استفاده از مطابقت منفي گسترده، كلمات كليدي شما با چندين اصطلاح يك عبارت منطبق مي‌شوند، نه همه آن‌ها، پسوند منطقي عبارت شما هستند كه مورد هدف قرار مي‌گيرند كه همه آنها مربوط به كسب و كار شما نيستند.
با اين حال، اين بدان معنا نيست كه شما تمام درخواست‌هاي جستجو مربوطه را حذف خواهيد كرد؛ تبليغات شما هنوز هم اگر شامل برخي (اما نه همه) از شرايط موجود در كلمات كليدي منفي باشند، واجد شرايط براي نمايش داده شدن خواهند بود.

سازگاري كلمات كليدي منفي محدوديت كمتري دارند.

تبليغات شما واجد شرايط براي هر درخواست جستجو است كه حاوي عبارت ” running shoes” نيست. اين به اين دليل است كه اين روندن تنها درخواست هاي جستجو را كه حاوي عبارت دقيق وارد شده توسط شما هستند را حذف مي‌كند. يك درخواست جستجو ممكن است كلمات بيشتري نسبت به كلمات كليدي منفي شما داشته باشد، اما اگر شامل عبارت دقيق وارد شده توسط شما باشد، بودجه شما به هدر نخواهد رفت.
در نهايت، كلمات كليدي دقيق و منحصر به فردي فقط براي حذف درخواست‌هاي خاص جستجوي شما وجود دارند. اگر كلمات كليدي منفي دقيق را به حساب كاربري AdWords خود اضافه كنيد، تبليغات شما تنها زماني نشان داده نخواهد شد كه يك جستجوگر دقيقا همان چيزي را كه به حساب كاربري شما اضافه شده است را وارد كند. بدون هيچ كلمه اضافي.
توجه داشته باشيد كه اين موارد كمي در كمپين‌هاي تصويري مانند يوتيوب متفاوت است. در اين كمپين‌ها، تمام كلمات كليدي منفي به عنوان سازگاري دقيق در نظر گرفته مي شوند.
صرف نظر از شبكه‌اي كه در آن تبليغ مي‌كنيد، بايد آگاه باشيد كه اضافه كردن بيش از حد كلمات كليدي منفي مي‌تواند تاثير منفي روي توانايي شما براي دستيابي به چشم انداز موردنظرتان بگذارد. با اين حال، يك ليست كه با دقت سرپرستي شده باشد، توانايي شما براي ذخيره پول بيشتري را فراهم مي‌آورد.

مزاياي ديگر اضافه كردن كلمات كليدي منفي

افزودن درست كلمات كليدي منفي موجب بهبود نرخ كليك (CTR) شما مي‌شود؟ چطور؟ اطمينان از اينكه تبليغات شما در برابر درخواست‌هاي غيرمرتبط نمايش داده نمي‌شوند، به معني قرار دادن حساب كاربري در برابر افرادي بيشتري است كه علاقمند به بازديد از آن‌اند. به اين ترتيب درصد افرادي كه روي آگهي شما كليك مي‌كنند، بيشتر مي‌شود.
ايجاد گروه‌هاي تبليغاتي مرتبط‌تر. با اصلاح كلمات كليدي كه به كسب و كار شما مرتبط نيست، ارتباط گروه‌هاي تبليغاتي شما تقويت مي‌شود. گروه‌هاي كوچك و با ارتباطات نزديك به آگهي‌هاي تبليغاتي شما، اين امكان را مي‌دهد كه يك پيام واحد را ايجاد كنيد كه به كل گروه كلمات كليدي شما مرتبط است.
افزايش نرخ تبديل شما. با بهره بردن از كلمات كليدي منفي اطمينان حاصل خواهد كرد كه تبليغات شما براي شرايط خاصي كه شما مي‌دانيد سودي برايتان نخواهد داشت، نمايش داده نمي شود، مانند نام رقيبان شما يا افرادي كه انگيزه تبليغاتي خاصي ندارند.

چگونگي اضافه كردن كلمات كليدي منفي

آيا شما مي‌خواهيد كلمات و عبارات كليدي را در حساب كاربري خود وارد كنيد تا ترافيك بيشتري را دريافت كنيد، اما نمي‌دانيد چگونه اين كار را كنيد؟
چطور مي‌توانم با كليك ها و تاثيرات نامناسب و هزينه هاي تبليغاتي كنترل نشده مبارزه كنم؟
كشف كلمات كليدي منفي يك فرايند سخت و دشوار است كه مي‌تواند شامل نشستن و فكر كردن به تراوشات مغزي، كه مي‌تواند را حل خوبي باشد يا بررسي گزارش هاي جستجو در Google AdWords باشد.
براي انجام اين كار، شما بايد بر روي گزينه “كلمات كليدي” در حساب كاربري AdWords، كمپين يا گروه تبليغاتي خود كليك كنيد:

رابط كاربري پيش فرض در اينجا به شما اجازه مي‌دهد تا كلمات كليدي با ارزش را مشاهده كنيد. براي ديدن اين اطلاعات، روي «شرايط جستجو» در بالاي رابط كاربري كليك كنيد:

به land Query خوش آمديد!

در اينجا، ستون هايي را خواهيد ديد كه در صفحه كليد واژه وجود ندارد و شامل موارد زير مي شوند:
• شرايط جستجو: درخواستي كه يك جستجوگر در گوگل وارد مي‌كند (يا در يك مرورگر مجازي ديگر) كليدواژه‌اي را كه به شما مربوط است را برايتان نمايش مي‌دهد.
• نوع مطابقت: درجه اي كه يك جستجو مي‌تواند با يكي از كلمات كليدي شما مطابقت داشته باشد.
• اضافه شده / حذف شده: اقدامي كه شما با يك درخواست جستجو انجام مي‌دهيد (آن را به حساب كاربري خود اضافه كنيد يا آن را به عنوان يك كلمه كليدي منفي تعريف كنيد)
… و هر ستون ديگري كه مي خواهيد به رابط كاربري اضافه كنيد تا تصميمات مربوط به كلمات كليدي را اتخاذ كنيد.
بياييد نگاهي به چگونگي اضافه كردن يك كلمه كليدي منفي به حساب كاربري‌تان داشته باشيم.

اضافه كردن يك كلمه كليدي منفي به حساب كاربري AdWords شما

فرض كنيد واقعا نمي‌خواهيد تبليغات شما براي عبارات جستجو شده خاصي كه در adwords مشخص شده است، نمايش داده شود.
كادر موجود در سمت چپ درخواست جستجو (همانطور كه در بالا نشان داده شده است) يك نوار ابزار آبي را نمايش مي دهد:

از آنجا كه ما مي خواهيم اين درخواست را به عنوان يك كليد واژه منفي اضافه كنيم، «اضافه كردن كلمه كليدي منفي» را انتخاب كنيد (من مي دانم كه اين گزينه شوكه كننده است). در اينجا، از شما خواسته مي شود كه سطح مورد نظر را انتخاب كرده و نوع مطابقت مورد نظر را وارد كنيد.
پس از اين مرحله، گزينه “ذخيره سازي” را انتخاب كنيد و كلمه كليدي منفي شما شروع به كار خواهد كرد!
در حال حاضر، در صورتي كه تصميم به اضافه كردن كلمه كليدي منفي به ليست كليد واژگان منفي داريد (كه سپس مي توانيد اين ليست را به چندين منطقه از حساب كاربري خود اعمال كنيد)، بايد از فرآيندهاي اضافي ديگري نيز پيروي كنيد. بياييد به آنها نگاهي بيندازيم.

ايجاد ليستي از كلمات كليدي منفي

يك حساب كاربري AdWords كه تنها براساس كلمات كليدي دقيق ساخته شده است، حتي اگر شما شركت فورد يا BMW باشيد ممكن است موثر نباشد. به اين ترتيب، شما بايد از كلمات كليدي متنوع و گسترده اي براي اطمينان از جستجوي دقيق درخواست و كشف فرصت هاي جديد استفاده كنيد. اما، البته كه ايراداتي به اين نوع تنظيمات نيز وارد است: شما احتمالا براي ايجاد تاثيرات مشابه در سراسر كمپين خود تلاش مي‌كنيد.
فرض كنيد كه شما لباس هاي گربه و سگ را از طريق وب سايت تجارت الكترونيك خود به فروش مي رسانيد.
بدون اضافه كردن كلمه گربه (و تمام درخواست هاي پيرامون لوازم جانبي گربه) در كمپين هاي لباس سگ شما، به طور ناگزير گوگل برآن مي شود تا كلمات كليدي گسترده مربوط به گربه را با درخواست هاي جستجوي مربوط به سگ مطابقت دهد. در نهايت نتايج به وضوح با درخواست جستجوگر بي‌ربط خواهد بود. اگر آنها روي آن كليك نكنند، CTR شما در طول زمان كاهش مي‌يابد. اگر آنها اين كار را انجام دهند، صفحه وب حاصل شده هيچ ارتباطي با هدف جستجوگر ندارد.
اين يك بازي باخت-باخت است.
تنها راه صحيح اجتناب از اين مشكل، اضافه كردن كلمات كليدي منفي است.
اما انجام اين كار به اين صورت به طرز وحشتناكي باعث ناكارآمد شدن درخواست ها مي شود، در عوض، منطقي است كه به طور فعال ليست هايي از درخواست هاي جستجو ايجاد كنيد كه نمي‌خواهيد تبليغات شما براي آنها نمايش داده شود. در سناريوي كه در بالا ذكر شده است، استفاده از ليست كلمات كليدي منفي اطمينان حاصل مي كند كه گوگل نمي‌تواند يك آگهي “لباس سگ” را به عنوان يك “لباس گربه” جستجو كند زيرا تنها تبليغ در گوگل واجد شرايط، براي نمايش در كمپين لباس هاي سگ در ليست شما منظور شده است.
اين فقط براي لباس حيوانات مطابق با مد روز نيست.
بياييد فرض كنيم كه شما مي‌خواهيد يك كلمه كليدي را به كل از حساب كاربري خود حذف كنيد، به عنوان مثال، شما فقط اتومبيل هاي جديد خريد و فروش مي كنيد و مي خواهيد اطمينان حاصل كنيد كه سرمايه تبليغاتي شما در مورد مسائل مربوط به اتومبيل هاي دست دوم و كاركرده هدر نمي رود. يا شما يك سازمان با مشتريان متعدد هستيد كه در يك واحد كار مي كنند، كه احتمالا منافع مشترك دارند.
دوست من، شما نيز به شدت نياز به ليست كلمات كليدي منفي داريد.
براي ايجاد يك ليست كليد واژگان منفي، روي آيكون نوار ابزار در بالاي رابط كاربري AdWords خود كليك كنيد و “ليست كلمات كليدي منفي” را از ستون “كتابخانه مشترك” انتخاب كنيد.
در اينجا، بر روي علامت “جمع” آبي كليك كنيد و ليست جديدي از كلمات كليدي منفي را انتخاب كنيد. شرايطي كه مي خواهيد نفي كنيد را نيز اضافه كنيد (از صحت نوع مطابقت نيز اطمينان حاصل كنيد)
براي اضافه كردن ليست جديد كلمات كليدي منفي به كمپين هاي موجود، به كمپين خود برويد، به بخش كلمات كليدي برويد، سپس منوي كلمات كليدي منفي را در رابط كاربري باز كنيد.
در اينجا، بر روي “استفاده از ليست كلمات كليدي منفي” كليك كرده و سپس ليست مناسب را انتخاب كنيد، سپس ذخيره كنيد. صفحه شما آماده استفاده خواهد بود! هر گونه نمايش تبليغات جستجوگرهاي تبليغاتي را كه به طور مستقيم به ليست كلمات كليدي شما مربوط است را پيدا كرده و اضافه كنيد.

هم اكنون تنها كافي است بنشينيد و از نتايج جستجوي گوگل براي نمايش تبليغات مناسب براي درخواست هاي جستجوي صحيح لذت ببريد. البته، شما مي توانيد از مفهوم مشابه در سطح گروه هاي تبليغاتي خود براي اعمال كنترل حتي قوي تر استفاده كنيد.
با اين وجود، در اينجا برخي از تكنيك هايي كه مي توانيد كلمات كليدي منفي گران قيمت را بيابيد آورده شده است كه در غير اين‌صورت و تنها با تجزيه و تحليل سطحي قادر به يافتن آنها نخواهيد بود، به ويژه اگر قصد داريد حساب كاربري تان را مقياس بندي كنيد.
حالت پيشرفته (منفي) درخواست جستجو
اگر براي افزايش حجم تاثيرگذاري تنها وابسته به مطابقت كلمات كليدي گسترده هستيد اما از توجه به درخواست‌هاي جستجوي چشم پوشي مي‌كنيد، در حال هدر دادن سرمايه خود هستيد.
من متاسفم كه به صراحت اين را اعلام مي كنم، اما اين يك حقيقت است.
با عدم مديريت كلمات كليدي منفي همراه با فرصت هاي جديد، شما قطعا از نمايش هاي هزينه بر درخواست هاي جستجو دور خواهيد ماند كه ممكن است توانايي شما براي نمايش اطلاعات باارزش به مشتريان را محدود كند.
قبلا، ما روند اضافه كردن كلمات كليدي منفي به حساب كاربري AdWords شما را بررسي كرديم؛ اكنون وقت آن رسيده است كه بررسي كنيم كداميك از درخواست هاي جستجو در واقع سزاوار تقويت مي باشند.
كلمات كليدي، درخواست هاي جستجو نيستند.
كلمات كليدي فقط يك فرض هستند. اما درخواست هاي جستجو يك اقدام‌اند.
آنها چيزهايي هستند كه شما فكر مي كنيد مشتريان‌تان هنگام استفاده از گوگل، جستجو مي كنند؛ درخواست هاي جستجو يك واقعيت است.
در اغلب مواقع يك كلمه كليدي مي‌تواند با صدها يا حتي هزاران درخواست جستجو مطابقت داشته باشد.
اين موضوع براي كشف فرصت‌هاي جديد و طولاني مدت فوق العاده است (كلمات كليدي كم حجم و مرتبط را بايد به حساب كاربري خود اضافه كنيد)، اما اين كار مي تواند منجر به صرف هزينه‌هاي اجتناب ناپذير شود. به همين دليل است كه استفاده از يك ليست كه به طور غيرمستقيم درخواست هاي جستجو را نمايش مي دهند، يك روش كارآمد و مهم محسوب مي شود.

شناسايي فرصت هاي ايجاد شده توسط كلمات كليدي منفي در مقياس بزرگ

به طور معمول، مديران بي تجربه و يا پرمشغله، تمايل به استفاده از روش هاي كيفي براي اضافه كردن كلمات كليدي منفي دارند.
اين به چه معناست؟
آنها ليستي از درخواست هاي جستجو به ترتيب الفبايي تهيه مي كنند و خط به خط آن را مي خوانند و از خودشان بپرسند: «آيا در اينجا چيزي در رابطه با كسب و كار من وجود دارد؟”
در حالي كه اين ذاتا بد نيست و مطمئنا به شما كمك مي كند كه درخواست هاي مربوط به لباس گربه را از گروه تبليغاتي خود در مورد كفش هاي سگ حذف كنيد – از اطلاعات كمي در دسترس به طور موثر استفاده نمي‌كند (همچنين در مقياس بزرگ به طرز وحشتناكي ناكارآمد است).
اين كه آيا يك درخواست جستجو مي تواند به عنوان يك كلمه كليدي منفي در نظر گرفته شود (يا به يك ليست از كلمات كليدي منفي اضافه شود) را مي توان با سه سؤال زير پاسخ داد:

1. آيا اين درخواست جستجو داراي CTR زير متوسط است؟
2. آيا اين درخواست جستجو داراي نرخ تبديل كمتر از ميانگين است؟
3. آيا اين درخواست جستجو داراي هزينه بالاتر از ميانگين براي هر تبديل است؟
دلايلي كه اين سوالات را بايد از خودتان بپرسيد كاملا واضح است.

• اگر يك درخواست جستجو داراي CTR كمتر از حد متوسط باشد، به اين معني است كه جستجوگراني كه تبليغات را مي بينند، بر روي آن كليك نمي كنند. اگر اين درخواست ارتباطي با كسب و كار شما نداشته باشد، بايد يك كلمه كليدي منفي در نظر گرفته شود. در صورتي كه مربوط به محصولات يا خدماتي باشد كه توسط شما عرضه مي شود و در حجم بالايي ارائه مي شود، يك گروه تبليغي جديد براي آن درخواست جستجو ايجاد كنيد، كه در آن آگهي مربوطه مرتبط تر وجود داشته باشد.
• اگر يك درخواست جستجو داراي نرخ تبديل كمتر از حد متوسط يا CPA بالاتر از حد متوسط است، به اين معني است كه پس از كليك كردن بر روي تبليغات شما، انتظارات جستجوگرها برآورده نمي شود. اين ممكن است به اين دليل باشد كه صفحه اصلي شما براي تلفن همراه بهينه نشده يا داراي مسيرهاي مناسب براي تبديل شدن نيست؛ اين مي تواند ناشي از هماهنگي ضعيف بين هدف و انگيزه باشد. در هر صورت، درخواست هايي كه قابليت تبديل ندارند، نيازي نيست در تبليغات شما قرار بگيرند.
براي پاسخ دادن به اين سوالات (و هر چيز ديگري كه ميتوانيد براي تعيين ارزش نسبي يك درخواست جستجو استفاده شود)، بايد از فيلترهايي استفاده كنيد.
براي استفاده از يك فيلتر، به رابط كاربري “شرايط جستجو” برويد (كه در مورد آن در ابتداي اين راهنما صحبت شده است) و بر روي قيف كوچك كليك كنيد. اين به شما اين امكان را مي دهد كه نام پارامترهايي را كه مي خواهيد فيلتر كنيد را انتخاب كنيد يا آنها را از ليست انتخاب خود حذف كنيد.
از اينجا، اطمينان حاصل كنيد كه ستون‌هايي را كه لازم داريد فعال كرده ايد تا بتوانيد معيارهاي فيلتر شده را مشاهده كنيد؛ براي انجام اين كار، بر روي سه ميله عمودي كليك كنيد.

هر فيلتر از شما مي خواهد پارامترهايي را كه بيشتر، كمتر، يا برابر با بقيه موارد استفاده مي كنيد، را ايجاد كنيد.
توجه داشته باشيد كه شما مي توانيد فيلترهاي لايه اي را براي پيدا كردن درخواست هاي جستجو كه در تقاطع معيارهاي خاص وجود دارند را پيدا كنيد.
به عنوان مثال، ممكن است بخواهيد درخواست هايي با CTR ها يا CPA فوق العاده بالا را پيدا كنيد، آنهايي كه به وضوح آگهي‌هاي شما را نشان مي‌دهند، اما هيچ كاري انجام نمي دهند و براي شما نيز هزينه بر هستند. پس از شناسايي، درخواست هايي را كه مي خواهيد به عنوان كلمات كليدي منفي اضافه كنيد، بررسي كنيد، نوع مطابقت خود را انتخاب كنيد و هزينه مربوط به تبليغات را متوقف كنيد.

چرا اين فرآيند زمان بر بسيار ارزشمند است؟

مديريت كلمات كليدي منفي موثر، تحقيقات مربوط به كلمات كليدي شما را حداكثر مرتبط حفظ مي كند، بنابراين شما بهتر مي‌توانيد يك پيام متقاعد كننده و هدفمند را به جستجوگران هدف خود انتقال دهيد. همچنين بودجه شما صرف برداشت و كليك‌هايي خواهد شد كه به احتمال زياد منجر به ترافيك مرتبط، رهبري مناسب و در نهايت فروش مي شود.