شكست خوردن PPC مسئله‌اي است كه ممكن است هر كسب و كاري را نا اميد كند. تبليغ كليكي گوگل و بازاريابي موتورهاي جستجو (SEM) هر دو براي موفقيت يك شركت حياتي هستند. بنابراين آشنايي با اشتباهات رايجي كه حتي بسياري از برندهاي معروف هنوز مرتكب مي‌شوند و باعث شكست خوردن PPC آن مي‌شود، بسيار مفيد خواهد بود. گوگل ادوردز ابزارهايي مانند URL هاي به روزرساني شده را اضافه كرده است تا مديريت كمپين‌ها را كمي ساده‌تر كند؛ اما خطاهاي چشم‌گير هنوز هم به طور مكرر اتفاق مي‌افتند.
ما هم مانند شما روز هاي سخت و آساني در تبليغات كليكي داشتيم، اما با مطالعه اين دست مقالات در نوين ماركتينگ خود را به روز نگه مي داريم و هيچ وقت در تبليغات در گوگل شكست نخورده ايم.
در حالي كه اين اشتباهات ممكن است كوچك به نظر برسند (به‌خصوص اگر يك برند داراي بودجه SEM زيادي باشد.)؛ اما مي‌تواند تاثيرات قابل توجهي در محبوبيت و بازده تبليغات داشته باشد. در اينجا چندين اشتباه رايج PPC كه بازاريابان جستجو انجام مي‌دهند و باعث شكست خوردن PPC مي‌شود و برخي از روش‌هاي حل آن‌ها آورده شده است.
شرايط جستجوي شما بسيار سطح بالا باشد
يك اشتباه رايج براي تبليغ‌كنندگان تازه‌كار (و گاهي حتي افراد باتجربه) كه منجر به شكست خوردن PPC مي شود، اين است كه كار خود را با گستردگي بيش از حد آغاز مي‌كنند. به عنوان مثال، اگر شما يك برق‌كار در بوستون (شهري در آمريكا) هستيد كه براي اولين‌بار شروع به استفاده از تبليغات در گوگل ادوردز مي‌كند، نبايد از كلمات كليدي اصلي اين حوزه مثل “برق” استفاده كنيد. بلكه بهتر است با هدف‌گذاري جغرافيايي و موضوعي به دنبال مشتريان خاص‌تر باشيد. مثلا كلمات كليدي خاصي مانند “برق‌كار در بوستون” يا “برق‌كار خوب در بوستون” مي‌تواند راحت‌تر شما را به هدف برساند.
همين قاعده در مورد مشاغل مختلف، از جمله همه خرده‌فروشي‌ها نيز صادق است. اگر شما يك خرده‌فروش هستيد، ممكن است پرداختن به اصطلاحات كلي به عنوان كلمه كليدي با توجه به ميزان كليك بيشتر و قيمت بالاتر، براي‌تان هزينه‌بر باشد. در واقع شما بايد به دنبال هدف‌مندي بيشتري براي هرچه نزديك‌تر شدن به مخاطبان خود باشيد. در واقع بهتر است كه با اين اصطلاحات كار خود را شروع كنيد؛ سپس به تدريج شروع به اضافه كردن اصطلاحات بيشتر كنيد.
اين فرايند امكان بيشتري را براي اندازه‌گيري نرخ بازگشت سرمايه (ROI) از هر كلمه كليدي و سنجش و مقايسه آن‌ها، در اختيار شما قرار مي‌دهد.
اما اگر شما علاقه‌مند به جهش به سمت حوزه كلمات كليدي گران‌قيمت هستيد؛ بهتر است از روش بازاريابي مجدد ليست كلمات كليدي در تبليغات جستجو (RSLA) استفاده كنيد. اين كار يك روش محافظه‌كارانه‌تر نسبت به تغيير كلي كلمات كليدي است.
مديريت تنبل يا منفعلانه تبليغات گوگل ادوردز
اين روش مديريت منفعلانه يك فرآيند دو سر باخت است كه موجب شكست خوردن PPC شما مي‌شود. پس استفاده از اين روش براي همه ليست‌هاي حمايتي بايد ممنوع شود. استفاده از روش‌هاي ابتكاري و خلاقانه به منظور تيترهاي تبليغاتي اختصاصي، بهترين راه براي دريافت كليك، نرخ تبديل بيشتر، افزايش ROI و به طور كلي تاثير بيشتر است.
برندها بايد هميشه به آگهي‌هاي خود محتواي مطلوب تازه اضافه كنند؛ و تغيير كلمات كليدي در تبليغات خاص به آن‌ها كمك مي‌كند تا بتوانند اين كار را انجام دهند. به عنوان مثال، اگر يك شركت گردشگري، يك تور مسافرتي را به صورت تمام عيار و براي همه قشرها ارائه مي‌دهد؛ بايد خلاقيتي را به متن تبليغات خود اضافه كند تا بتواند نظر مشتري را جلب كرده كه روي آن كليك كنند. اما براي تورهايي كه مناسب گروه مشخصي است و مثلا مخصوص خانواده‌ها به همراه فرزندان آن‌هاست. مطرح كردن بهترين جاذبه‌ها براي كودكان، از جمله سرگرمي‌هاي متنوع، مي‌تواند متن تبليغاتي موثري را ايجاد كند.
در زمينه مديريت تنبل تبليغات، در دو تبليغ بالا (تصوير بالا) برندها به نوعي فراموش كرده‌اند كه تغييرات كلي در تنظيم آگهي خود را ايجاد كنند. اين مسئله باعث مي‌شود كه گوگل نه تنها متن “Add your keywords here” را هدف قرار مي‌دهند، بلكه تبليغ را بر اساس كلمات كليدي ذكر شده در اين بخش تنظيم مي‌كنند. غفلتي به اين سادگي منجر به يك تبليغ احمقانه مي‌شود كه بعيد است كليك‌هاي زيادي دريافت كند و همين موضوع ساده موجب شكست خوردن PPC مي‌شود.
در حال حاضر، اين مسئله مي‌تواند با يك نظارت ساده قابل كنترل باشد، با اين حال در كمپين‌هاي شلوغ و داراي ليست‌هاي زياد، بازاريابان بايد كلمات كليدي مورد نظر را مرتب بررسي كنند تا به يك مديريت PPC موفق دست يابند.
علاوه بر اين، اگرچه گوگل همچنان به دنبال اتوماسيون بيشتري در جريان كاري سيستم تبليغاتي خود است (از طريق ويژگي‌هايي مانند تبليغات جستجوي پويا)؛ اما بسيار مهم است كه يك نظارت دقيق بر روي آن لحاظ شود. در واقع گوگل ممكن است به شما كمك كند اتوماسيون بهتري را ايجاد كنيد. اما از سويي ممكن است كاملا سازگار با هدف‌هاي كمپين شما نباشند و به دلايل گوناگون آثار مخربي را به همراه داشته باشد. پس در اين زمينه نيز هوشيار باشيد.
عدم تسلط بر تقاضاهاي فصلي
اگر شما گرايش‌هاي فصلي كسب و كار خود را به خوبي نشناسيد؛ احتمال بسيار بالايي وجود دارد كه در مزايده‌ها عقب بمانيد و فرصت‌هاي خوب جذب مشتري را از دست بدهيد.
سيستم گوگل ادوردز و تجزيه و تحليل داده‌ها به شما كمك مي‌كند تا خود را براي زمان‌هاي مختلف روز و يا هفته آماده كنيد. شما بايد هميشه آماده واكنش نشان دادن به اين اتفاقات باشيد. البته اين كار هم مانند ساير هدف‌گذاري‌ها بايد براي دستيابي به ROI بهتر باشد.
براي برخي از برندهاي بزرگ، شركت در برنامه‌هايي از قبيل جمعه سياه، نيازمند حدود سه ماه زمان براي آماده‌سازي مقدمات و برنامه‌ريزي است. مقدار زيادي از برنامه‌ريزي براي اين دوره، صرف قيمت‌گذاري و تخفيفات ويژه براي اين دوره چند روزه و نوع محصول عرضه شده مي‌شود. پس همانطور كه مزايده‌هاي گوگل ادوردز به طور فزاينده‌اي رقابتي مي‌شوند، امري حياتي است كه شما يك استراتژي خوب براي پيروزي داشته باشيد.
براي دريافت سود هرچه بيشتر از تقاضاهاي فصلي، شما بايد تمام كالاها و ليست RLSA خود را مديريت كرده و اصلاحات پيشنهادي را با توجه به دستگاه كاربر (موبايل، دسكتاپ) و روز مورد نظر در بخش مناقصه افزايش داده و در صورت امكان از سرويس تبليغات پويا در جستجو (DSA) براي پر كردن هرگونه شكاف كه ممكن است از دست رفته باشد استفاده كنيد.
موضوع مشترك در اين مرحله بي‌توجهي است. مهم است كه تبليغ‌كنندگان PPC هميشه بر روي كمپين‌هاي خود نظارت داشته باشند؛ تا اطمينان حاصل شود كه اشتباهات مشابهي كه در اينجا بررسي شد بوجود نيايد. اين بدان معني است كه استراتژي متفكرانه و كنترلي در كنار ابزارهاي مناسب براي نظارت بر خطاها و نظارت بر اشتباهات و فراتر از آن، در جاي خود بايد مورد توجه قرار بگيرند. توجه به اين نكات احتمال شكست خوردن PPC شما را تا حد زيادي كاهش مي‌دهد.