هميشه گفته‌ايم و اين بار هم مي‌گوييم كه امتياز كيفيت گوگل بسيار حائز اهميت است. اين امتياز باعث كاهش هزينه‌هاي شما به ازاي هر كليك مي‌شود. هزينه‌هاي شما را به ازاي هر عمل كاربر كاهش مي‌دهد.
رتبه تبليغ در گوگل شما را بهبود مي‌بخشد و به طور خلاصه امتياز كيفيت بالا، همبستگي زيادي با موفقيت حساب كاربري شما دارد. پس با بررسي اين ترفند گوگل ادوردز همراه ما باشيد.
چگونه مي‌توانيم اين امتياز كيفيت بالا را بدست بياوريم؟
به جاي اينكه يك ليست معمولي از نكات را ارائه دهيم، بياييد يك نگاه دقيق به يك حساب كاربري گوگل ادوردز واقعي داشته باشيم كه نمرات فوق العاده با كيفيتي بدست آورده است و بررسي كنيم كه چگونه به اين جايگاه دست يافته است.
حساب كاربري كه مي‌خواهيم آن را بررسي كنيم متعلق به يكي از مشتريان است كه يك شركت تجاري كوچك در صنعت بيمه است. با وجود اين كه اين شركت داراي رقباي سرسختي در گوگل ادوردز است، از طريق كمپين‌هاي گوگل ادوردز خود، به سطح بسيار خوبي رسيده است. در واقع اين شركت به طور متوسط امتياز كيفت خوبي با ضريب 8.8 را دارد كه نزديك به بهترين امتيازي است كه تا به حال ديده‌ام.
اما آنها چگونه اين كار را انجام داده‌اند؟
4 ويژگي كليدي براي داشتن حساب كاربري با امتياز كيفيت بالا
ما از سطح‌بندي عملكرد گوگل ادوردز استفاده كرديم تا درك بهتري از عملكرد اين آگهي‌دهنده داشته باشيم. با استفاده از اين گزارش، ما چهار ويژگي كليدي را شناسايي كرديم كه در دستيابي به ميانگين امتياز كيفيت 8.8 تاثيرگذار بوده است.
1. نرخ كليك شگفت‌انگيز
به لحاظ تئوريك، عوامل زيادي در امتيازدهي كيفي گوگل نقش دارند، اما مهم‌ترين عامل در نرخ كليك (CTR) نرمال شده است كه عملكرد اين تبليغ‌كننده، در نمودار زير آورده شده است:
خط كوچك زرد رنگ، منحني معمولي را نشان مي‌دهد كه ميزان CTR را در مقابل موقعيت متوسط ??مشخص مي‌كند. نرخ كليك اين حساب كاربري بسيار بالاتر از حد متوسط ??است. آنها به طور متوسط نرخ كليكي معادل 14.06 درصد دريافت كرده‌اند. در حالي كه نرخ 2 درصد معمولا ميزان متوسط خوبي براي يك نرخ كليك مناسب در PPC است. اما آنها چگونه توانسته‌اند به نرخ كليك 14 درصدي در يك موقعيت تبليغاتي با نرخ كليك متوسط ??2.88 درصد برسند؟
بيشتر كلمات كليدي با CTR هاي 30، 40، 50 و حتي 70 درصد كلمات كليدي مرتبط به برندهاي معتبر هستند كه به طور كلي CTR هاي بسيار بالا دارند. اما بقيه كلمات كليدي متعلق به يك برند نيستند. با اين وجود جالب است بدانيد كه حتي كلماتي با CTR صفر درصد وجود دارند كه امتياز كيفيت عالي 10 دارند. اين مسئله به اين دليل است كه CTR بالاي يك كلمه كليدي، اثر مثبتي بر امتياز كيفيت تمام كلمات كليدي يك حساب كاربري گوگل ادوردز دارد.
من اين مورد را در حساب‌هاي كاربري زيادي ديده‌ام و به همين دليل است كه هميشه توصيه مي‌كنم حداقل 15 درصد از بودجهPPC خود را به كلمات كليدي مرتبط با برندها اختصاص دهيد.
اما در مورد بقيه كلمات كليدي در حساب كاربري چه نظري داريد؟
2. استفاده گسترده از كلمات كليدي طولاني
كلمات كليدي رقابتي تنها براي سئو و رتبه گرفتن در نتايج جستجوي ارگانيك مشكل نيستند؛ آنها همچنين در زمينه PPC نيز كلماتي سخت محسوب مي‌شوند. به خصوص در صنايعي مانند بيمه (اين صنعت در امريكا بسيار رقابتي است). بنابراين اگر شما به دنبال CTR هاي بالاييد، بايد كمي در انتخاب كلمات كليدي خود سخت‌گير باشيد. همانطور كه مي‌بينيد، اين آگهي دهنده درصد بالايي از كلمات كليدي خود را به كلمات كليدي طولاني اختصاص داده است.
كلمات كليدي طولاني عموما موثرتر هستند زيرا آنها:
- دقيق‌تر بوده و عملكرد بهتري در بهبود كيفيت ترافيك دارند.
- مطابقت بيشتري با انتهاي قيف خريد دارند (به نياز مخاطب نزديك‌تر هستند)، بنابراين با نرخ بالاتري تبديل مي‌شوند.
- كمتر رقابتي هستند و به اين ترتيب هزينه به ازاي هر كليك روي آنها كمتر است.
همانطور كه گفتيم اين آگهي‌دهنده عمدتا از كلمات كليدي طولاني استفاده مي‌كند. به طوري كه فقط 1 درصد اصطلاحات آن تك كلمه‌اي هستند. اين ويژگي به احتمال زياد بخش بزرگي از دلايل موفقيت اين حساب كاربري در كسب CTR بيشتر ??و امتياز كيفيت بالاتر است.
3. بهينه سازي متن تبليغات
همراه با انتخاب كلمات كليدي مناسب، بهبود CTR شما هم گام بزرگي از بهينه‌سازي تبليغات شما است؛ كه با استفاده از روش‌هايي مانند AB testing (تست A/B)، درج كلمات كليدي پويا و به طور كلي تكنيك‌هاي تبليغاتي كپي رايتينگ براي ايجاد تمايز بين شما و رقبايتان ممكن مي‌شود.
يكي از راه‌هاي اطمينان از اينكه تبليغات شما هدفمند است، اين است كه بيشتر از متن استفاده كنيد. حساب‌هاي كاربري گوگل ادوردز كسب و كارهاي كوچك، اغلب داراي متن‌هاي تبليغاتي كوتاه‌اند. اضافه كردن متن‌هاي تبليغاتي بيشتر فرصت‌هاي بيشتري را به شما مي‌دهد تا به جستجوگران ثابت كنيد كه شما دقيقا همان چيزي هستيد، كه آنها به دنبالش مي‌گردند.
آگهي‌دهنده مورد بررسي ما، تقريبا 100 متن تبليغاتي فعال داشت؛ كه براي يك حساب كاربري در اين اندازه بسيار زياد است (مقدار ميانگين نشان داده شده با نوار زرد چيزي در حدود 50 است.).
4. بالا بودن فعاليت‌هاي اختصاصي حساب‌هاي كاربري
اگر معيار بهتري براي پيش‌بيني موفقيت در گوگل ادوردز در مقايسه با امتياز كيفيت وجود داشته باشد، اين معيار فعاليت‌هاي حساب كاربري خواهد بود. اكثر حساب‌هاي كاربري تجاري كوچك اغلب به يك دليل ساده با مشكل مواجه مي‌شوند كه آن هم كم‌كاري مدير PPC است.
نظرسنجي زير را درباره ميزان فعاليت مديران PPC ببينيد:
اما داده‌ها نتايج ديگري را نشان مي‌دهند. با توجه به تجربه من:
- 20 درصد مديران حساب كاربري AdWordsطي يك ماه هيچ كاري انجام نمي‌دهند.
- فقط 10 درصد از آگهي‌دهندگان هر هفته در طول يك دوره 90 روزه به طور منظم كارهاي بهينه سازي را انجام مي‌دهند.
اما كسب و كاري كه در حال بررسي آن هستيم، در حال ورود منظم به حساب كاربري و بهبود فضاي آن است:
اين آگهي دهنده در يك دوره 90 روزه به طور منظم بر روي بهينه سازي حساب كاربري خود كار مي‌كند. اين يك عامل كليدي براي كسب امتياز كيفيت بالا و كسب نتايج جاري است.
شما با همكاري با يك همكار پريمير گوگل هميشه و هر روز يك نفر را براي بهبود امتياز كيفيت حساب ادوردز خود داريد.
با مرور تاريخچه تغييرات اين حساب كاربري، مي‌توانيم متوجه شويم كه مالك آن در طي 30 روز گذشته كارهاي زيادي از جمله موارد زير را انجام داده است:
- 10 متن آگهي جديد نوشته شده است
- 164 كليدواژه اضافه شده است
- 4 گروه تبليغاتي جديد ايجاد شده است
اين به‌روزرساني‌ها فقط يك بار انجام نشده است. شما مي‌توانيد در يك دوره 90 روزه مشاهده كنيد كه اين آگهي‌دهنده به طور مداوم مشغول بهينه سازي حساب كاربري خود بوده است. اين يك عامل كليدي براي كسب امتياز كيفيت بالا و كسب نتايج جاري است.
مزاياي بهبود امتياز كيفيت در حساب كاربري گوگل ادوردز
مشاهده كرديم كه اين حساب كاربري بر روي كاغذ عالي به نظر مي‌رسد. اما مزاياي واقعي يك كسب و كار از چنين امتياز كيفيت بالايي چيست؟ جالب است بدانيد كه اين آگهي‌دهنده خاص، قبلا در حدود هزار دلار در ماه براي PPC هزينه مي‌كرد و در حال حاضر براي به دست آوردن همان مقدار كليك ورودي، تقريبا نيمي از آن را هزينه مي‌كند. به عبارتي هزينه تبليغات كليكي گوگل براي اين شركت، تقريبا نصف ميانگين هزينه اين تبليغات در صنعت مدنظر شده است و اگر كمي اهل حساب و كتاب باشيد، اين نكته امتيازي بسيار تاثيرگذار و شگفت انگيز است.
اگر امتيازهاي كيفي شما در اين حد بالا نيست (عجيب است كه چرا اينگونه نيست)، به راحتي مي‌توانيد دليل آن را متوجه شويد. حساب كاربري خود را دوباره بررسي كنيد و متوجه شويد كه در كدام‌يك از اين بخش‌ها دچار افت شده‌ايد و بر روي آن كار كنيد.
همچنين اين وظيفه را مي‌توانيد به متخصصان تبليغات در گوگل شركت نوين ماركتينگ بسپاريد تا با خيالي آسوده به حداكثر امتياز كيفيت در كمپين‌هاي PPC خود برسيد.