به گزارش Smart Insides، هر 60 ثانيه، 500 ساعت محتوا در يوتيوب بارگذاري، 1400 پست در وردپرس منتشر و 448800 تويت در تويتر ارسال مي‌شود. علاوه بر اين‌ها، هر يك از كاربران با مطالب و محتواي مورد نظر خود نيز روبرو مي‌شوند، كه البته استفاده از آن‌ها هم با سرعت بالايي افزايش مي‌يابد. قانون مور بيان مي‌كند كه فرآيندهاي مرتبط با فناوري نه به صورت خطي، بلكه به صورت نمايي رشد مي‌كنند. مشابه اين قانون، روند توليد محتوا هم شرايط مشابهي دارد و از همين الگو پيروي مي‌كند. در ميانه اين ماجرا، اگر استراتژي توليد محتوا قدرتمندي داشته باشيد، مي‌توانيد به يكي از توليد كنندگان محتواي پيشرو در اين رقابت سخت تبديل شويد.
از سويي ديگر، در چنين زمينه كاري متغيري، تغيير اجتناب ناپذير است و روزي مي‌رسد كه استراتژي محتوايي شما نيازمند به روز رساني است. آگاهي از زمان انجام تغيير و چيزهايي كه براي دستيابي به يك رويكرد موفق براي راهبرد توليد محتوا نياز است، تفاوت ميان موفقيت بلند مدت و تلاشي كوتاه مدت را رقم مي‌زند.
توليد و تهيه يك استراتژي توليد محتوا كاري پيچيده است اما نوين ماركتينگ دراين راه سخت كنار شماست حتما براي مشاوره رايگان با دپارتمان توليد محتواي نوين ماركتينگ تماس بگيريد.
چه زماني به روز رساني استراتژي محتوا را در دستور كار قرار دهيم؟
من به شخصه به هيچ يك از توليد كنندگان محتوا تغيير مداوم روش كاري را توصيه نمي‌كنم. در واقع، من به شدت به توليد محتواي آرام، پايدار و مناسب اعتقاد دارم.
به عبارتي ديگر، بسيار مهم است كه بدانيد چه وقت، زمان انتخاب چيزهاي جديد فرا مي‌رسد. پس اگر مي خواهيد بدانيداستراتژيست محتوا كيست و چه وظايفي دارد، مي توانيد به مقاله‌ي ديگري از نوين ماركتينگ كه در اين راستا براي شما آورده شده است مراجعه نماييد.
برخي از عوامل خارجي مهمي كه ممكن است بر راهبرد شما اثر گذار باشند عبارتند از:
- بازار هدف شما تغيير كرده اما محتواي شما هنوز با خوانندگان و بينندگان اصلي همخواني ندارد.
- نيروهاي خارجي موجود در بازار، نيازها و علايق مخاطبان هدف شما را تغيير داده است.
- محبوبيت كانال‌هاي توزيع شما دچار نوسان شده و شيوه‌ي استفاده محتوا توسط مخاطبين شما در حال تغيير است.
- شما نيازمند تحولي هستيد كه شما را از رقيبي كه به تازگي به دنبال جذب مخاطبان شماست، متمايز كند.
اين‌ها فقط چند مورد از عواملي هستند كه مي‌توانند كارايي محتواي شما را دستخوش تغيير كنند. سؤال اساسي اين است كه چگونه مي‌فهميد كه يك يا چند مورد از عوامل فوق بر كار شما تأثير منفي دارد؟
داده‌ها دروغ نمي‌گويند
اگر شاخص‌هاي شما در حال كاهش است، شما با نشانه‌اي واضح براي بررسي استراتژي بازاريابي محتوايي خود مواجه هستيد.
جوانا گابروو، استراتژيست محتوا اسكاي‌ورد، مثالي از اين مورد كه براي يكي از مشتريانش روي داده، بيان مي‌كند: يكي از مشتريان او متوجه مي‌شود كه مخاطبان مورد نظر كسب و كارش، به شيوه‌ي مورد نظر با محتواي منتشر شده تعامل نمي‌كنند. بر اساس بررسي جونا، وبلاگ اين مشتري «بسيار شخصي بوده و فقط كسب و كارهاي كوچك را هدف قرار داده است».
بنا بر نتايج حاصل از تجزيه و تحليل‌ها، جونا در مي‌يابد كه مخاطبان اين مشتري بيشتر جذب موضوعات «امن» منتشر شده مي‌شوند، موضوعاتي كه شركت اعتبار زيادي در آن‌ها دارد. در نتيجه، آن‌ها تصميم مي‌گيرند كه دسته بندي خود را روي سه موضوع امن ديگر كه با خط توليد محصولاتشان همخواني دارد، متمركز كنند. او در اينباره تشريح مي‌كند كه: «اساساً ما رويكرد را گسترده‌تر آغاز كرديم و پس از آن فهميديم كه هر چه رويكرد محدودتر باشد، مؤثرتر است».
جونا مؤكداً توصيه مي‌كند كه وقتي متوجه مي‌شويد كه تغيير استراتژي توليد محتوا لازم است، « نگاهي جامع به شيوه‌ي رساندن پيام‌هايتان و چگونگي تعامل مخاطبانتان با آن‌ها داشته باشيد». او توصيه مي‌كند كه «به دنبال يافتن چرايي و چگونگي كار باشيد و پس از آن راهبرد خود را تغيير دهيد. چه محتوايي بايد توليد شود، چه موضوعاتي منتشر شوند و چگونه محتواي خود را منتشر كنيد».
البته چند روند نسبتاً كم اهميت‌تر ديگر نيز وجود دارد كه بايد در نظر بگيريد.
شاخص‌هاي شما ثابت هستند
يكي ديگر از نشانه‌هاي نياز به تغيير و به روز رساني راهبرد محتوايي شما، مشاهده‌ي ثبات شاخص‌ها در بازه‌هاي دراز مدت، مثلاً سه تا شش ماهه، است.
به عنوان مثال Piktochart را در نظر بگيريد. سال 2015 و زماني كه من به گروه آن‌ها پيوستم، ترافيك وبلاگ آن‌ها حدود 50000 بازديد صفحه در ماه بود. رقمي كه البته چندان كم هم نبود! مشكل اصلي اين بود كه هرچند مطالب وبلاگ و به روز رساني‌هاي شبكه‌هاي اجتماعي با روندي پايدار ادامه پيدا مي‌كرد اما ترافيك سايت تغييري از خود نشان نمي‌داد و در همان سطح باقي مانده بود.
به عبارت ديگر هرچه سوخت به باك ريخته مي‌شد، موشك شليك نمي‌شد! ما نياز به تغييري در استراتژي توليد محتوا داشتيم كه روندمان بهبود يابد.
رشد داشته‌ايد اما روندش ثابت بوده
زماني كه به دنبال يافتن مخاطبان بيشتر هستيد، رشد ثابت همواره چيز خوبي است. اگرچه اكثر شركت‌هاي موفق به دنبال رشد جهشي هستند. اگر نمودارهاي شما آهسته ولي پيوسته رشد را نشان مي‌دهند، شما مسيري درست را طي مي‌كنيد، هرچند شانس رشد بيشتر همواره براي شما وجود دارد.
چه زماني تصميم مي‌گيريد كه به سطح بالاتر برويد و فرمولي كه جواب داده را تغيير دهيد؟ چقدر براي تجربه‌ي چيزهاي جديد، بدون در نظر گرفتن تغيير در جلب مشتري و درآمد هزينه مي‌كنيد؟
مدير بخش بازاريابي شركت Buffer، كيون لي تشريح مي‌كند كه «هر وقت كه شما چيزي را در دست داريد كه جواب مي‌دهد، خطر استفاده از چيزي جديد كه ممكن است جوابگو نباشد وجود دارد، چيزي كه كاربران دوست نداشته باشند. درباره‌ي بهترين كانال‌هاي بازاريابي خود فكر كنيد. آخرين باري كه از آن‌ها استفاده كرده‌ايد چه زماني بوده است؟»
از بدو شروع به كار شركت، وبلاگ شركت Buffer همواره اساس راهبردهاي آن‌ها بوده است. با اينكه آن‌ها در روزهاي ابتدايي كار رشدي خيره كننده و جهشي را تجربه كردند، اما روند رشد آن‌ها در ادامه كاهش يافت، ولي توسعه‌ي كار هرگز متوقف نشد. آن‌ها با استفاده از داده‌ها و زمينه‌هاي مختلف مشكلات را رفع كرده و به آمار 1.3 ميليون بازديد در ماه دست يافتند.
زماني كه جنبه‌هايي خاص، نتايج مثبت ثابتي را به ارمغان مي‌آورند، سؤال بعدي اين است كه: چطور تصميم بگيريم كه كدام عنصر در راهبرد محتوايي نياز به تغيير دارد؟
به روز رساني استراتژي توليد محتوا
هنگامي كه از فرا رسيدن زمان تغيير برنامه‌ي بازاريابي محتوايي خود مطمئن شديد، براي استفاده از استراتژي توليد محتواي جديد كه ثمربخش خواهند بود آماده هستيد.
برنامه‌اي داده‌ساز طرح ريزي كنيد
بازاريابي محتوايي موفق در اعداد و ارقام مشخص مي‌شود. در حال حاضر شما استراتژي بازاريابي محتوايي پايداري داريد. همچنين با نگاهي به روش‌هايي كه در گذشته جواب داده است، مي‌توانيد برنامه‌اي را طرح ريزي كنيد كه براي آينده ثمربخش باشد.
زمينه‌هاي كليدي تغيير استراتژي توليد محتوا را بررسي كنيد مانند تجزيه و تحليل كلمات كليدي هدف، نوع محتوا، دسته‌هاي موضوعي و كانال‌هاي انتشار.
مثل هميشه، بسيار مهم است كه رويكردي جامع داشته باشيد و شاخص‌هايي نظير حجم، تعامل، جذب مشتري و نرخ تبديل موفق را بررسي كنيد. براي مثال، فرض مي‌كنيم محتواي شما ترافيك و تعامل بالايي را به دست مي‌آورد، اما اگر مخاطبان هدف تغيير كنند، اين موارد دليلي كافي براي فروش و كسب درآمد نيست.
آماده بودن ذهن شما براي استفاده از ايده‌هاي جديد براي اعمال در فرآيند و تضمين موفقيت حياتي است. ممكن است از ديدن اينكه كدام كلمات كليدي بيشترين نرخ تبديل را داشته‌اند يا آگاهي از تعداد خريداراني كه از يك نوع محتواي خاص كسب كرده‌ايد، شگفت زده بشويد. در نتيجه وقتي داده‌ها به شما زمينه‌ها و روش‌هاي كسب درآمد را نشان مي‌دهند، بايد براي بهبود آن‌ها تلاش كنيد.
همه چيز را تغيير ندهيد
بسيار مهم است كه همه آنچه را كه در طول اين مدت ساخته‌ايد كنار نگذاريد. حتي مواردي كه به طور دائم نتايج خوبي نداشته‌اند نيز بايد در كار شما جايگاهي داشته باشند. مثلاً ممكن است يك دسته‌ي موضوعي شما نسبت به ساير دسته‌ها موفق‌تر باشد. در اين حالت بايستي اين دسته را با سرعت فعلي خود پوشش دهيد و موضوعات با محبوبيت كمتر را 50 تا 75 درصد كمتر پوشش دهيد.
شما نبايد هيچ يك از موضوعات خود را فراموش كنيد زيرا خطر از دست دادن مخاطبان خاص آن موضوعات وجود دارد، مخاطباني كه به سختي جذب شده‌اند. به علاوه، موتورهاي جستجو ارزش محتواي معمولي منتشر شده را درك مي‌كنند، اين موضوع هم به خودي خود انگيزه‌اي براي سئو است، البته در صورتي كه بخواهيد رتبه‌ي به دست آمده براي كلمات كليدي موضوعات با محبوبيت كمتر را حفظ كنيد.
اين مورد براي انواع محتوا و كانال‌هاي انتشار نيز صادق است. نبايد به اين دليل كه كارايي يك ويدئو يا محتواي شما در يك شبكه اجتماعي نامناسب بوده، از آن پلتفرم دست بكشيد. به جاي آن مي‌توانيد ميزان كار خود در آن شبكه را كاهش دهيد و يا رويكرد توليد محتواي خود را در آن زمينه‌ي خاص تغيير دهيد.
با هدف گذاري مجدد و همكاري، هوشمندانه كار كنيد
به روز رساني استراتژي توليد محتوا فقط براي محتواي جديد قابل استفاده نيست. به جاي شروع از ابتدا، شما مي‌خواهيد كه محتوا را به روشي نو به دست مخاطبان برسانيد. تا به اينجا شما تعداد زيادي محتواي عالي داريد. مرحله‌ي بعدي اين است كه با داشتن آن‌ها، چگونه پيش برويد.
با هدف گذاري مجدد محتواهايي كه بهترين كارايي را داشته‌اند، مي‌توانيد كانال‌هاي بازاريابي جديد را آزمايش كرده و به مخاطبان بيشتري دست يابند. اين روش استراتژي كم خطرتري است زيرا محتواي شما همين حالا هم كارايي خود را با مخاطباني كه جذب كرده، ثابت كرده است.
به عنوان مثال، اگر يكي از كتاب‌هاي الكترونيك شما مخاطبان بسياري را به خود جذب كرده است، انتشار مجموعه‌ي فصل به فصل آن از طريق اسلايد در Slideshare، با لينك به صفحه‌ي كتاب الكترونيك در اسلايد آخر هر يك از فصول را در نظر بگيريد. شما با كمك Slideshare، براي مطلبي كه پيش از اين منتشر كرده‌ايد، به گروه جديدي از مخاطبان دست خواهيد يافت. اين تلاشي هوشمندانه براي جذب درآمد بالقوه است.
به روشي مشابه، مي‌توانيد همكاري با ساير شركت‌ها يا انتشارات‌هايي كه از محتواي توليدي كسب درآمد مي‌كنند را در نظر بگيريد. به عنوان مثال، همكاري محتوايي ميان Fitbit و Men’s Health به نويسندگي كريس كارتر (بازيكن سابق فوتبال امريكايي) براي ورزش حرفه‌اي سنگين همزمان با ثبت تعداد گام‌ها و ضربان قلب انجام شده است كه نتايج بسيار خوبي به همراه داشته است.
بسته به نوع همكاري، ممكن است سطح كنترل شما بر خلاقيت كار كاهش يابد اما هزينه براي يك همكاري راهبردي بابرنامه، مخاطبان جديدي را به ارمغان مي‌آورد كه توسط همكار شما انگيزش و جذب شده‌اند.
موضوعات جديد را تجربه كنيد
تا به اينجا من اساساً همه‌ي چيزهايي كه براي كار به آن نياز داريد و زمينه‌هايي كه تلاش‌هاي شما براي تغيير استراتژي توليد محتوا بايد به آن معطوف شود را گفته‌ام. اما يك مورد مهم وجود دارد. اگر روند كاهشي شما همچنان ادامه دارد، بايستي محدود كردن تمركز خود را متوقف كنيد؛ چراكه راهبردي محتوايي شما غير منعطف است و با تغييرات بازار همخواني ندارد.
به همين دليل بسيار مهم است كه همواره به دنبال فرصت‌هاي جديد باشيد. اين مورد به اين معني است كه به دنبال جذب نظر گروه جمعيتي جديدي باشيد، كانال‌هاي مختلف را امتحان كنيد، دسته‌هاي جديد را بررسي كنيد و ظرفيت فروش خود را افزايش دهيد. كاهش منابع مورد استفاده براي موضوعات، انواع محتوا و كانال‌هاي انتشار ناكارآمد مي‌تواند فضايي براي آزمون موارد جديد را فراهم كند.
هيچ يك از اين موارد، تيري در تاريكي نيست، بلكه روشي براي جمع آوري داده است. به روش‌هايي كه براي رقبا جواب داده و يا كارزارهايي كه در كانال كاري شما موفق بوده‌اند نگاه كنيد و از آن‌ها براي بهبود وضعيت خود ايده بگيريد.
به روز رساني استراتژي محتوا هيچگاه آسان نيست. اما فعالان بازار همواره بايد براي آن آماده باشند و هنگامي كه زمان آن فرا مي‌رسد تصميم بگيرند. حتي اگر انجام ندادن آن آسان‌تر باشد! بالاخره دنياي محتوا همواره در حال تغيير است و چيزي كه امروز جواب مي‌دهد شايد فردا جواب ندهد.